如何建立 B2B 買家角色
Posted: Tue Dec 03, 2024 7:57 am
買家角色是您理想客戶的半虛構代表。它們是任何入站行銷策略的重要基礎組成部分。
如果製作精良，買家角色可以成為行銷和銷售協調的強大工具，並幫助您確保將行銷和銷售工作的重點放在將從您的產品或服務中受益最多的人身上。
為了了解有關如何創建買家角色的更多信息，我與高級成長策略師進行了座談尼克·弗里戈和客戶體驗主管卡琳·克里舍爾他們幫助 New Breed 的客戶創造角色。他們說您在創建買家角色時需要遵循以下四個步驟。
1. 確定買家角色的目的
你不應該建造買家角色為了擁有它們。它們的創建應該是為了能夠被利用。
“如果你沒有在網站上創建細分，如果你沒有根據細分定製表單，如果你沒有向銷售人員提供來自了解角色是誰的見解，那麼為什麼還要麻煩呢？”卡琳說。 “在開發買家角色之前，了解擁有它們的目的以及如何使用它們是最重要的事情。”
因此，首先要定義您打算如何使用買家角色。您是否希望更好地定義您的行銷受眾，以便創建更好的行銷受眾內容策略？您的銷售團隊是否需要資源來幫助他們確定在尋找潛在客戶時要尋找誰？您是否正在嘗試讓您的公司圍繞您應該行銷和銷售的對象進行調整？
除了建立買家角色之外，您還應該建立理 荷蘭 WhatsApp 號碼數據 想的客戶檔案 (ICP)，以確保貼合。買家角色描述了您的公司希望與之合作的人員類型，而 ICP 則代表了他們工作的公司類型，並包括公司規模、行業和年收入等公司資訊。
最後，確定您是根據當前的客戶群建立角色，還是嘗試根據公司試圖擴展的市場創建更具投機性的內容。
一般來說，公司會根據其歷史客戶資料建立兩到三個角色，並根據他們想要發展的方向建立一個角色。
對於現有買家和假想買家來說，收集資訊的方式會有所不同。
2. 建立您的模板
在開始研究您的買家角色並收集有關他們的資訊之前，您應該建立一個模板，記錄您需要了解的所有內容。
您的公司的形象會是什麼樣子？什麼資訊您的行銷、銷售和服務團隊是否需要使用您的角色來實現其預期目的？
一些常見的部分是：
在公司中的角色：您的買家角色擁有什麼等級的權限以及他們在哪個部門工作？例如，您的買家角色可能是人力資源經理、銷售代表或財務總監。
購買過程中的角色：這個角色是決策者嗎？他們是怎麼得到的參與購買過程？是老闆請來做技術分析的嗎？他們是否遇到了需求，並有機地找到了您的公司，現在正試圖獲得其執行團隊的支持？
「他們在購買過程中的角色通常與他們在組織中的角色非常不同，」尼克說。
職務：此角色有哪些常見職務？此資訊對於廣告定位或勘探很有用。
日常職責： 您的買家角色的一天是什麼樣的？他們的目標是什麼？他們負責什麼？他們的老闆如何衡量他們？
「你需要了解他們的日常職責不僅僅是你特別想要解決的挑戰，」尼克說。 “公司經常做的不是從工作的角度來理解他們的日常生活，而是從個人的角度來記錄他們的日常生活。”
年齡、婚姻狀況和興趣等特徵對於 B2C 廣告很重要，但對於 B2B 廣告通常不應包含在內。除非您可以將該資訊用於廣告定位或細分，否則不應將其包含在您的買家角色中。
痛點與挑戰：您的買家面臨哪些困難？是什麼阻礙了他們超越目標？他們每天都會經歷哪些煩惱？
價值主張：您的公司和您的產品或服務如何幫助解決您的角色的痛點？
編寫這些價值主張時的一個常見錯誤是從高層次關注產品或服務的優勢，而不是對其進行改進以適應特定角色的需求。
「[你的價值主張]應該回答『[我的產品或服務]如何讓這個人的日常生活變得更好？它如何使他們能夠做他們以前無法做到的事情？它應該真正針對那個角色，」尼克說。
「如果你想不出可以支持你所決定的他們日常挑戰的東西，那麼你應該重新考慮他們是否應該成為一個角色，」卡琳補充道。
線上資源和管道：這個角色從哪裡獲取資訊？他們是否經常閱讀任何出版物或他們在社群媒體管道上有很強的影響力？
變革的觸發因素：變革的觸發因素是某個角色出現對您的產品的需求的原因。它可以是諸如公司達到新的成長階段、某人升職或與另一供應商終止合約等事件。
這些不一定總是需要包含在角色中，但它們對於利用角色的公司特別有用反導。這些觸發因素可協助您了解需求出現的位置和原因，可用於為您針對此角色制定內容策略和外展策略提供資訊。
此外，您應該直接諮詢您的銷售團隊，以了解他們認為您的角色中應該包含哪些部分。
尼克建議問他們“如果你能用吐真劑刺破你的買家角色，並問他們三個關於自己的問題，你會問什麼，這樣你就能獲得更多的銷售槓桿？”
這些因素因公司而異，但絕對應該包含在您的角色中。
下載入站銷售完整指南，了解如何最好地建立銷售團隊以實現成長。
3. 進行訪談和研究
模板建置完成後，下一步就是填寫資訊。一些必要的資訊需要研究，但許多資訊可以透過與公司員工交談來收集。
「真正站在客戶第一線的人是那些真正具有[你的人物角色所代表的人]真正需要的顏色和質感的人，是銷售過程中讓他們眼前一亮的東西。 ，」尼克說。
採訪您的銷售代表，了解他們在潛在客戶中註意到的趨勢，並向他們詢問您需要填寫的人物角色資訊。一些可以作為起點的好問題是：
他們通常會先與決策者或公司內的其他人交談嗎？
他們最容易向哪些類型的潛在客戶銷售產品？
他們遇到的常見反對意見是什麼？
潛在客戶對貴公司的價值主張有何反應？
潛在客戶是否已經使用了您的產品的同等產品？為什麼或為什麼不呢？
您還應該採訪您的產品和服務團隊關於他們所服務的客戶。他們將能夠提供關於哪些類型的潛在客戶可以成為最佳客戶以及您的公司如何滿足他們的需求的最佳見解。
問他們以下問題：
客戶如何使用您的產品或服務？
您的產品的哪些方面可以為客戶帶來最大的利益？
客戶在與貴公司合作時遇到哪些挑戰？
您的團隊與客戶公司內的誰合作？是顧問還是終端用戶？與您的銷售團隊在銷售過程中共事的人是否不同？
如果可能的話，您也應該嘗試採訪您目前的一些客戶並向他們提出與您向團隊提出的相同類型的問題，以了解他們的觀點。
如果您要根據歷史或目前客戶群建立角色，您還應該對資料庫進行聯絡人分析，以驗證您收集的資訊。使用 CRM，查看所有客戶並確定職位、行業以及他們如何參與購買流程等趨勢。
4. 建立你的買家角色
將您收集到的所有資訊放入模板中以創建最終的角色。
「無論您建立什麼模板，都需要可供組織內的每個人使用，」Karin 說。 “就格式而言，這意味著每個人最容易訪問的內容。”
您的角色可以是幻燈片、PDF、共享的 Google 雲端硬碟檔案或其他最適合您公司的文件。
除了確保您的角色採用易於存取的格式之外，您還需要確保對它們所包含的資訊的含義有共同的理解。考慮建立一個術語表來解釋不同部分代表什麼，或建立有關如何利用角色的文件。
外賣
為了創建盡可能強大的買家角色，最好聘請外部顧問。
人物角色是 多個團隊的資源為了準確起見，他們還需要來自多個利害關係人的回饋。將創建它們的責任分配給一個團隊會增加它們過度反映該單一團隊觀點的可能性。
「對於某些事物擁有既得利益的人來說，不可能優先考慮不屬於他們既得利益的事情。因此，你需要有人將所有優先事項具體化，」尼克說。
諮詢專家可以幫助揭示其中一些假設，以便更全面地描述您的目標客戶。
「與你合作的內部團隊可能對你的成長重點有稍微不同的想法，他們對你的銷售對象可能有稍微不同的想法，他們甚至可能對你的訊息傳遞策略和你的方式有不同的方法。 」我們正在談論您的產品和服務，」尼克說。
讓公司的所有利害關係人在講述故事和與受眾交談的方式上保持一致，可以讓您領先於競爭對手，而創建準確的買家角色將幫助您的行銷團隊吸引潛在客戶，而您的銷售團隊可以將這些潛在客戶轉化為您的客戶。
下載入站銷售的完整指南
如果製作精良，買家角色可以成為行銷和銷售協調的強大工具，並幫助您確保將行銷和銷售工作的重點放在將從您的產品或服務中受益最多的人身上。
為了了解有關如何創建買家角色的更多信息，我與高級成長策略師進行了座談尼克·弗里戈和客戶體驗主管卡琳·克里舍爾他們幫助 New Breed 的客戶創造角色。他們說您在創建買家角色時需要遵循以下四個步驟。
1. 確定買家角色的目的
你不應該建造買家角色為了擁有它們。它們的創建應該是為了能夠被利用。
“如果你沒有在網站上創建細分，如果你沒有根據細分定製表單，如果你沒有向銷售人員提供來自了解角色是誰的見解，那麼為什麼還要麻煩呢？”卡琳說。 “在開發買家角色之前，了解擁有它們的目的以及如何使用它們是最重要的事情。”
因此，首先要定義您打算如何使用買家角色。您是否希望更好地定義您的行銷受眾，以便創建更好的行銷受眾內容策略？您的銷售團隊是否需要資源來幫助他們確定在尋找潛在客戶時要尋找誰？您是否正在嘗試讓您的公司圍繞您應該行銷和銷售的對象進行調整？
除了建立買家角色之外，您還應該建立理 荷蘭 WhatsApp 號碼數據 想的客戶檔案 (ICP)，以確保貼合。買家角色描述了您的公司希望與之合作的人員類型，而 ICP 則代表了他們工作的公司類型，並包括公司規模、行業和年收入等公司資訊。
最後，確定您是根據當前的客戶群建立角色，還是嘗試根據公司試圖擴展的市場創建更具投機性的內容。
一般來說，公司會根據其歷史客戶資料建立兩到三個角色，並根據他們想要發展的方向建立一個角色。
對於現有買家和假想買家來說，收集資訊的方式會有所不同。
2. 建立您的模板
在開始研究您的買家角色並收集有關他們的資訊之前，您應該建立一個模板，記錄您需要了解的所有內容。
您的公司的形象會是什麼樣子？什麼資訊您的行銷、銷售和服務團隊是否需要使用您的角色來實現其預期目的？
一些常見的部分是：
在公司中的角色：您的買家角色擁有什麼等級的權限以及他們在哪個部門工作？例如，您的買家角色可能是人力資源經理、銷售代表或財務總監。
購買過程中的角色：這個角色是決策者嗎？他們是怎麼得到的參與購買過程？是老闆請來做技術分析的嗎？他們是否遇到了需求，並有機地找到了您的公司，現在正試圖獲得其執行團隊的支持？
「他們在購買過程中的角色通常與他們在組織中的角色非常不同，」尼克說。
職務：此角色有哪些常見職務？此資訊對於廣告定位或勘探很有用。
日常職責： 您的買家角色的一天是什麼樣的？他們的目標是什麼？他們負責什麼？他們的老闆如何衡量他們？
「你需要了解他們的日常職責不僅僅是你特別想要解決的挑戰，」尼克說。 “公司經常做的不是從工作的角度來理解他們的日常生活，而是從個人的角度來記錄他們的日常生活。”
年齡、婚姻狀況和興趣等特徵對於 B2C 廣告很重要，但對於 B2B 廣告通常不應包含在內。除非您可以將該資訊用於廣告定位或細分，否則不應將其包含在您的買家角色中。
痛點與挑戰：您的買家面臨哪些困難？是什麼阻礙了他們超越目標？他們每天都會經歷哪些煩惱？
價值主張：您的公司和您的產品或服務如何幫助解決您的角色的痛點？
編寫這些價值主張時的一個常見錯誤是從高層次關注產品或服務的優勢，而不是對其進行改進以適應特定角色的需求。
「[你的價值主張]應該回答『[我的產品或服務]如何讓這個人的日常生活變得更好？它如何使他們能夠做他們以前無法做到的事情？它應該真正針對那個角色，」尼克說。
「如果你想不出可以支持你所決定的他們日常挑戰的東西，那麼你應該重新考慮他們是否應該成為一個角色，」卡琳補充道。
線上資源和管道：這個角色從哪裡獲取資訊？他們是否經常閱讀任何出版物或他們在社群媒體管道上有很強的影響力？
變革的觸發因素：變革的觸發因素是某個角色出現對您的產品的需求的原因。它可以是諸如公司達到新的成長階段、某人升職或與另一供應商終止合約等事件。
這些不一定總是需要包含在角色中，但它們對於利用角色的公司特別有用反導。這些觸發因素可協助您了解需求出現的位置和原因，可用於為您針對此角色制定內容策略和外展策略提供資訊。
此外，您應該直接諮詢您的銷售團隊，以了解他們認為您的角色中應該包含哪些部分。
尼克建議問他們“如果你能用吐真劑刺破你的買家角色，並問他們三個關於自己的問題，你會問什麼，這樣你就能獲得更多的銷售槓桿？”
這些因素因公司而異，但絕對應該包含在您的角色中。
下載入站銷售完整指南，了解如何最好地建立銷售團隊以實現成長。
3. 進行訪談和研究
模板建置完成後，下一步就是填寫資訊。一些必要的資訊需要研究，但許多資訊可以透過與公司員工交談來收集。
「真正站在客戶第一線的人是那些真正具有[你的人物角色所代表的人]真正需要的顏色和質感的人，是銷售過程中讓他們眼前一亮的東西。 ，」尼克說。
採訪您的銷售代表，了解他們在潛在客戶中註意到的趨勢，並向他們詢問您需要填寫的人物角色資訊。一些可以作為起點的好問題是：
他們通常會先與決策者或公司內的其他人交談嗎？
他們最容易向哪些類型的潛在客戶銷售產品？
他們遇到的常見反對意見是什麼？
潛在客戶對貴公司的價值主張有何反應？
潛在客戶是否已經使用了您的產品的同等產品？為什麼或為什麼不呢？
您還應該採訪您的產品和服務團隊關於他們所服務的客戶。他們將能夠提供關於哪些類型的潛在客戶可以成為最佳客戶以及您的公司如何滿足他們的需求的最佳見解。
問他們以下問題：
客戶如何使用您的產品或服務？
您的產品的哪些方面可以為客戶帶來最大的利益？
客戶在與貴公司合作時遇到哪些挑戰？
您的團隊與客戶公司內的誰合作？是顧問還是終端用戶？與您的銷售團隊在銷售過程中共事的人是否不同？
如果可能的話，您也應該嘗試採訪您目前的一些客戶並向他們提出與您向團隊提出的相同類型的問題，以了解他們的觀點。
如果您要根據歷史或目前客戶群建立角色，您還應該對資料庫進行聯絡人分析，以驗證您收集的資訊。使用 CRM，查看所有客戶並確定職位、行業以及他們如何參與購買流程等趨勢。
4. 建立你的買家角色
將您收集到的所有資訊放入模板中以創建最終的角色。
「無論您建立什麼模板，都需要可供組織內的每個人使用，」Karin 說。 “就格式而言，這意味著每個人最容易訪問的內容。”
您的角色可以是幻燈片、PDF、共享的 Google 雲端硬碟檔案或其他最適合您公司的文件。
除了確保您的角色採用易於存取的格式之外，您還需要確保對它們所包含的資訊的含義有共同的理解。考慮建立一個術語表來解釋不同部分代表什麼，或建立有關如何利用角色的文件。
外賣
為了創建盡可能強大的買家角色，最好聘請外部顧問。
人物角色是 多個團隊的資源為了準確起見，他們還需要來自多個利害關係人的回饋。將創建它們的責任分配給一個團隊會增加它們過度反映該單一團隊觀點的可能性。
「對於某些事物擁有既得利益的人來說，不可能優先考慮不屬於他們既得利益的事情。因此，你需要有人將所有優先事項具體化，」尼克說。
諮詢專家可以幫助揭示其中一些假設，以便更全面地描述您的目標客戶。
「與你合作的內部團隊可能對你的成長重點有稍微不同的想法，他們對你的銷售對象可能有稍微不同的想法，他們甚至可能對你的訊息傳遞策略和你的方式有不同的方法。 」我們正在談論您的產品和服務，」尼克說。
讓公司的所有利害關係人在講述故事和與受眾交談的方式上保持一致，可以讓您領先於競爭對手，而創建準確的買家角色將幫助您的行銷團隊吸引潛在客戶，而您的銷售團隊可以將這些潛在客戶轉化為您的客戶。
下載入站銷售的完整指南